Le barriere coralline del nostro pianeta sono in pericolo. Se non facciamo nulla, questo ecosistema di importanza vitale scomparirà per sempre. Ma c'è speranza. Abbiamo lanciato il più grande programma al mondo di ripristino della barriera corallina per preservare e ripristinare la bellezza dei nostri oceani.
Queste le parole di Denise Truelove, responsabile della strategia di marketing globale per il brand di cibo per gatti dell'azienda, Sheba, parlando della campagna pubblicitaria per la salvaguardia dei fondali marini.
Tutti abbiamo visto quell'immagine virale straziante di un cavalluccio marino con la coda attorno a un cotton fioc. Il dipartimento di marketing e l'agenzia creativa che si occupa della comunicazione per Sheba volevano creare un'immagine contrastante di speranza, per dimostrare che l'umanità può fare qualcosa di positivo.
Questo è stato l'inizio di un viaggio incredibile di 12 mesi, talvolta difficile, in cui ci sono posti domande fondamentali sul brand e sulla vision intrinseca.
In che modo un brand di cibo per gatti può aiutare il pianeta? Quanto deve essere grande una cosa per essere vista dallo spazio? Come possiamo utilizzare gli strumenti di YouTube per consentire a chiunque, ovunque, di sostenere questa causa?
Grow coral: watch this - La voglia di fare la differenza
Le aspettative dei consumatori nei confronti dei brand si spingono sempre più oltre uno scambio di denaro e prodotti. In particolare per chi possiede un animale. La prossima generazione di soluzioni per la promozione dei brand sarà incentrata sulla creazione di un maggiore valore reciproco, non solo offrendo prodotti di qualità elevata ma anche avendo un impatto positivo sulle persone, sugli animali e sul pianeta.
Questa campagna è iniziata con un'affermazione: i gatti amano i pesci. Sheba si era già impegnati a utilizzare pesce sostenibile al 100% nei loro prodotti, ma non basta fermare quello che non va. Bisogna dare il via a un cambiamento significativo. Un quarto delle specie di pesci proviene dalle barriere coralline: ecco perché abbiamo deciso che, come brand di cibo per gatti, dobbiamo contribuire a prevenire la distruzione di questo prezioso ecosistema.
Non si trattava solo di realizzare un bel progetto. Volevamo creare uno scambio di valori in cui i consumatori potessero vedere la barriera corallina, ma anche partecipare e fare una differenza tangibile.
HOPE, la speranza di un mondo migliore
Grazie alla tecnologia moderna, se puoi sognare qualcosa la puoi anche realizzare. Grazie a un sistema di reef star, strutture in acciaio che incoraggiano la crescita di nuovi coralli, abbiamo avviato il più grande programma al mondo di ripristino delle barriere coralline. Il programma è supportato dalla campagna Hope Grows, con la quale hanno ripristinato una barriera scrivendo la parola "HOPE" (speranza), in modo che si veda anche su Google Maps. Ci sono state molto telefonate con Google per capire quanto doveva essere grande la scritta per essere vista dal satellite di Google Maps: alla fine è stata definita la dimensione di una piscina olimpionica.
Hanno anche lavorato con il team interno di esperti di sostenibilità di Mars e alcuni dei migliori esperti di corallo al mondo per garantire che la barriera corallina funzionasse dal punto di vista biologico e non fosse solo una finzione. È stata un'operazione di marketing alla velocità di madre natura e sono stati necessari quasi due anni per far crescere la barriera corallina prima di pubblicare la campagna.
Sheba però non voleva solo creare un bel progetto, volevano creare uno scambio di valori in cui i consumatori potessero vedere la barriera corallina, ma anche partecipare e fare una differenza tangibile. Per questo, la monetizzazione di YouTube ha fornito sia i mezzi che la scalabilità.
Qualsiasi canale YouTube con più di 1.000 iscritti o 4.000 ore di visualizzazione organica può monetizzare le visualizzazioni.
La serie di documentari di Sheba “Cats That Rule the World” aveva già aiutato a soddisfare i criteri di idoneità, offrendo ai consumatori-target l'opportunità di aiutare a finanziare il ripristino della barriera corallina semplicemente guardando video.
Trasformare un canale brand Sheba in un hub incentrato sui contenuti con cui il pubblico vorrebbe interagire (con ogni visualizzazione che genera entrate per il ripristino della barriera corallina) richiede un modo di pensare diverso.
Durante la creazione di contenuti video, hanno avuto la necessità di cambiare tone of voice e dare la priorità ai contenuti rispetto al brand. Anche in questo caso hanno dato una lezione di marketing, seguendo i suggerimenti dei canali più coinvolgenti della piattaforma.
Hanno poi utilizzato una sequenza di annunci video per indirizzare gli spettatori esistenti verso i video sulla crescita dei coralli e li hanno invogliati a scoprire ulteriormente i contenuti. Ciò ha contribuito a mantenere alta l'attenzione degli spettatori durante la campagna. Una persona ha dichiarato: "Ok, ha funzionato. Comprerò prodotti Sheba anche se non ho gatti".
Una grande traguardo sia per il brand che per le barriere coralline
Ora i coralli coprono il 70% del sito, rispetto all'1% iniziale, con un aumento del 300% della presenza di pesci in un periodo di due anni, il che ha fatto una differenza significativa per la sussistenza degli abitanti del luogo.
In termini di metriche più tradizionali: nei primi tre mesi sono state visualizzate 440.000 ore di contenuti, che si sono tradotte direttamente in finanziamenti per la creazione in futuro di barriere coralline grazie alle entrate pubblicitarie. Ci sono anche state persone che hanno dichiarato che avrebbero acquistato Sheba per sostenere la campagna, nonostante non possedessero un gatto.
Il ROI delle vendite dei prodotti Sheba è stato superiore al 300% nei principali mercati del mondo, il che è chiaramente un ottimo risultato per la crescita del brand.
Che cosa ci insegna Sheba
Non c'è più tempo per parlare e pensare a strategie per le iniziative di sostenibilità. Nessuna ha la soluzione perfetta per ripristinare le barriere coralline o per salvare il mondo, ma Sheba ha sentito il bisogno di dover iniziare da qualche parte. Il messaggio per tutti i brand e i professionisti del marketing è "Comincia a fare qualcosa".
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